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旺報【記者洪肇君╱台北報導】

針對《旺報》13日獨家報導5名大陸記者赴金門旅遊被拒入境一事，行政院陸委會、內政部移民署互踢皮球；陸委會昨天表示尊重內政部移民署權責，移民署則敘明係依據陸委會《小三通辦法》規定拒絕入境。

5名福建記者參加旅遊團，原本昨天中午折價卷前要入境金門，預計停留30小時左右，採買年貨並觀察金門年貨大街現況。

曾以旅遊名義來台

移民署拒絕海峽衛視、《香港商報》《海峽導報》《海西晨報》等5名記者的入境申請，只說是「尚在管制期之內」。待旅行社洽詢，方知這5人過去曾以旅遊名義入台，「返大陸後曾發表新聞報導」，與申請入境目的不符，所以管制不得入境，管制時間1年以上。

昨天中午前，該團10名福建籍新聞從業人員安然入境，另5人則在廈門苦等申覆結果，但我移民署再度拒絕，也沒有向當事人說明是何年何月違反規定，又是過去的那一篇報導涉及旅遊期間的新聞。

列管制1年不得入台

陸委會昨天發布新聞稿，「兩岸新聞資訊對等傳播，有助於雙方人民相互瞭解，政府一向支持推動兩岸新聞媒體的互動與交流」，並歡迎中國大陸記者依相關規定來台進行專業活動。至於陸媒入境金門一事，「本會尊重移民署依權責審認。」

移民署則指，依據《試辦金門馬祖澎湖與大陸地區通航實施辦法》（以下簡稱《小三通辦法》）第17條，大陸地區人民有曾從事與許可目的不符活動之情形，得不予許可其申請案，管制期間至少1年。

經查該5名大陸記者都曾以個人旅遊事由申請前往金門，「返陸後發表新聞報導，我方相關單位發現後，提供佐證資料予本署，本署爰依上開規定於渠等再次申請時，不予許可。」

在討論搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing, SEM)時，通常較少談及B2C零售電商，某些品牌甚至覺得不需要經營此一領域，然而，從事電子商務一定會建置品牌官網或商城，為了發揮官方網站該有的價值，就必須落實搜尋引擎行銷，才能避免成為「用廣告導流量的商品陳列架」的宿命。

對多數B2C電商來說，忽略搜尋引擎行銷的主因在於無法從中獲得即時效益，故而選擇將預算投入主動推廣上；這種行銷思考並沒有錯，但若只專注於主動推廣，則品牌可能會失去數量龐大且確定有需求的消費族群。

以電商最競爭之產業別－保養品來討論，光「面膜」這個關鍵字，Google平均每個月可以產生4萬次搜尋量，Yahoo與Bing也有近2,000次搜尋量；如果可以有效觸及這些搜尋結果，無論是透過關鍵字廣告或搜尋引擎最佳化(Search Engine Optimization, SEO)，單就取得搜尋引擎第1頁曝光，約有20％點擊率來分析，等於能為品牌官網帶來8,000個點擊的流量，再以平均10％轉換率來說，若選擇忽略搜尋引擎行銷，則品牌單月可能會失去800個訂單轉換機會；如果不使用關鍵字廣告而能取得自然排序的優先位置，那麼上述預估之800個訂單更是在零廣告預算下獲得的！

因此對B2C電商而言，若無法有效取得關鍵字效益，在判斷工具無效之前，應進一步思考：面對競爭激烈的市場，該如何由點到面，全方位布局品牌關鍵字策略網。

優化關鍵字 聚焦「點」「線」「面」

搜尋引擎行銷於關鍵字布局的策略「點」，重點鎖定品牌核心關鍵字，所謂核心可分為2個方向，分別是「產業」及「產品」，通常核心關鍵字能取得較高搜尋量，而B2C電商的產品關鍵字搜尋量又會高於產業關鍵字。

這兩者該如何決定孰輕孰重？例如：「面膜」這類產品關鍵字必須優先進行搜尋引擎優化，而「保養品」這類比較籠統的產業關鍵字，則可視為次要或用來做關鍵字和內容的延伸。倘若品牌產品類別較多，則可選最具優勢的產品為核心關鍵字，用以增加網站取得搜尋引擎行銷優勢之利基，其餘產品則與產業關鍵字結合，做延伸發展。

品牌關鍵字規劃了「點」後，再拓展至「線」與「面」，以全面取得搜尋引擎行銷之效益。其中，關鍵字「線」策略是指針對不同產品所能延伸出的類型區隔，例如：以消費者需求來區分面膜類產品為美白面膜、保濕面膜，此即為關鍵字線型策略。這些產品分類關鍵字與核心產品關鍵字相比，搜尋量雖然較少，卻能明確且精準地觸及有購物需求之消費者，並且，因關鍵字包含核心產品關鍵字，更有助於搜尋引擎行銷之整體效益。

品牌接著就要加以思考，如何將消費者所可能產生之搜尋需求當成端點，利用長尾關鍵字發展出更多線性組合來織造「搜尋引擎行銷網絡」，由此布局關鍵字的「面」策略。長尾關鍵字主要是從消費者行為及搜尋引擎數據下去分析，通常不會僅用單一產品關鍵字進行搜尋，若要更快找到口碑佳的產品，可以加上「推薦」、若想知道使用面膜方式是否有誤，也可搭配「使用方法」或「多久敷一次」等關鍵字。

這些長尾關鍵字之組合雖然有不同效益，也能達到平均數百或上萬的搜尋量體，若從轉換效益來分析，使用長尾關鍵字搜尋之消費者，本身不一定有購買需求或已經購買，但因多數B2C電商品牌在關鍵字策略規劃上鮮少做這樣的規劃配置，因此結合這些長尾關鍵字組合的網絡，反而會是搜尋引擎行銷初期，能協助品牌觸及網路商機的主要戰力。因此，B2C零售電商，該如何透過搜尋引擎行銷取得有效訂單與獲利轉換？請由建立完整關鍵字策略開始，只要制定出正確的執行步驟，即可坐享被動行銷效益，其實一點都不難！

SEO操作得好 顧客忠誠由廣至深

B2C電商品牌在建立點到面之關鍵字策略後，下一步品牌必須學會由面回推到點，從廣度開始建立搜尋引擎行銷的深度，以落實SEO。執行SEO須由面向點反推是為了突破B2C電商在核心產品及產業關鍵字上可能遭遇的激烈競爭；甚至用關鍵字「線」及「面」策略，發展更精準的關鍵字或組合，在觸及消費者的同時產生高轉換率。

根據關鍵字搜尋量分析，可知道次要關鍵字或結合長尾關鍵字的組合，其搜尋量比起核心產品關鍵字低；因此，當B2C電商品牌在執行搜尋引擎行銷的初期，不應將SEO優化指標擺在「主要產品關鍵字爬到第幾名」，反而應評估有多少關鍵字已取得有效排名，再逐漸嘗試優化這些取得曝光的到達頁，增加排名優勢。

上述做法即在SEO過程中，透過平台跟內容之優化，逐步提升每個關鍵字取得曝光之機會和位置，其中的關鍵在於，企業在執行時得一邊確認方向的正確性，才不會最後發現做了白工，也就是說，當確認所挑選的關鍵字「有效」時，搜尋行銷的下個步驟就是——檢視平台狀況以確保每個關鍵字或組合都能真正發揮效用！

從提高關鍵字排名開始

通常在網站建置上線前，就應完成各項基礎優化作業，而搜尋引擎行銷之效益則需要相對的時間醞釀，當SEO發揮真正效果前，行銷人員主要的工作，即審視每個選定的關鍵字排名情況。原則上，當網頁獲得搜尋引擎收錄並產生相對排名時，就要開始將這些已收錄之到達頁進行優化作業，而不是等到關鍵字進入前3頁才開始關心，而這些搜尋引擎行銷設定的關鍵字，基本觀察指標為「網頁排名是否正逐漸往前」。

針對關鍵字的點線面3策略，在搜尋引擎行銷上，應該要規劃對應之到達CP值爆表頁來引導，而核心產品或產業關鍵字，則以官網首頁為引導重點，務求讓每個源於搜尋引擎的消費者都能瀏覽到品牌完整產品跟活動規劃。此外，線策略產品分類關鍵字，則由產品分類頁做為到達頁，有效透過SEO觸及有產品需求的消費者。

然而，上述關鍵字要發揮效益，就B2C電商來說需要相當時間與競品角逐，因此，必須學會導入「內容行銷」，於官網建立植入面策略「關鍵字組合」資訊。這類以資訊為主軸之內容，或許無法直接連結購買行為，但反而能協助品牌置入像是「推薦、多少錢」這類消費者在意的延伸關鍵字，觸及更多想進一步了解或具備購買需求的準消費者，為品牌取得基本轉換獲利，才不會讓搜尋引網路購物擎行銷落入只聞其聲(KPI)，卻不見其人(ROI)的窘境。

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